2018年5月中国房地产企业品牌传播力TOP100

2018-06-06 09:11:50
摘要| 本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等

 榜单数据说明

  本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。

  品牌传播力指标评价体系共包含四大级别,其中一级指标,包括规模、曝光度、推广力度、投资者关系和负面影响五大部分,以及指标下再分设多个二级指标,依次由上及下,共汇集34个四级指标,从具体可量化或可评估的角度对传播力予以解释。

  榜单解读

  5月逢众多节日及纪念日,TOP100房企基本都选择与节日结合进行话题策动——母亲节、家庭日、520表白日……故在传播内容上,透露出浓浓的温情与爱意;在传播方式上,活动、公益、纪实、海报、互动H5、视频等方式,花样繁多、不胜枚举。

  本月品牌发布会中,金茂上海、融信杭州品牌发布表现力新颖,引发不少圈内人士点赞、转发。不遗余力打造品牌发布会已成房企的趋势。生活需要仪式感,品牌亦是如此。视觉符号、个性鲜明的品牌形象、传奇的故事,这些足以让消费者印象深刻,但仍然需要一定的仪式感来长期强化信仰。标新立异的发布会正是进行仪式,强化品牌信仰的最佳时刻。

  此外,5月企业强强联合战略的消息不断,各大房企在竞争中积极寻找符合业务发展的合作伙伴,或是为了降低风险;或是为了进入新的城市;更或是为了相互取长补短。

  房企官微争鸣,走心策划助力传播

  五月,温润节日纷沓而至如百花齐放,劳动节、青年节、立夏、512汶川纪念日、母亲节、小满、国际家庭日、中国品牌日……于是,不少房企官微都围绕一些重要时间节点进行品牌策划与推广。

  据5月房企官微监测数据显示,约八成房企以活动、海报、公益、纪实、互动H5、视频等方式发布节日相关文,既有5·12大地震的纪念,万科发布《遵道十年,与希望共生》视频,感人而实在;融创官微在母亲节发布《妈妈的“绝活”》推文,内容策划走心;国际家庭日, 保利也蹭了这样一个热点, 结合在售项目发布《小猪佩奇家的幸福秘诀到底是啥?》推文,采用卡通形象增加可读性,吸引了不少有娃家庭的喜爱。

  还有《这个节日,万达独创!最有爱的表白莫过于此》以及《泰禾用绵薄之力,点燃希望之火》,借520表达爱意的日子,万达和泰禾都用公益来表现更大的爱,让人感动;而融侨一则短视频首期上线,通过影像方式记录了融侨公益彩跑和都市桃源艺术沙龙,融侨以影像短视频感知、分享并传播其美好生活,让大家更认可其公司的品牌。

  一般来说,从心的视角发现生活之美的题材则更容易产生强烈的共鸣和反响,有效培养企业文化,同时达到助力品牌建设的目的,而线下活动和线上官微的结合,相信也是最有意义的。

  不遗余力打造发布会已成趋势

  一场品牌发布会,在企业发展的关键时刻举办,往往具有无比重要的社会效益,经济效益,如果举办的好,将是企业联系客户,构建信任关系的重要手段,也将提升公司知名度。在5月房企品牌活动中,融信杭州、金茂上海的发布会可圈可点:

  融信在杭州召开2018品牌战略发布,在“穿越时空之旅”场景的活动现场,进行了一场深耕城市的探索,居住梦想的思考。正式宣告进入“以2.0更新杭州”的全新时代。这场充满神秘感、科技感的发布会上,宇宙星空中三颗巨蛋旋转、碎裂、爆炸,外星人Doctor X空降,在一声“你好,地球人”的问候中揭开帷幕。声、色、光、影的创新演绎,全感官地呈现了一场精妙绝伦的视听盛宴,让人惊叹不已。

  以“尽致尽美,城市未来引擎”为主题的2018金茂上海区域战略品牌发布会隆重举办,正式开启其“城市运营商”战略以及“尽致尽美”品牌精神,并首次公布上海区域未来的发展规划。在落地形式上,金茂以复古小音响作为活动邀请函,现场更是打造了一场跨界交响音乐会,用四个篇章的华美乐章引领现场嘉宾走进金茂世界,营造出极强的沉浸式效果,以声音为线索、以“未来”为内核,讲述美好生活以及城市进化的理解与实践。

  无论是模拟场景还是架空年代,不管是在水乡古镇还是音乐大厅,发布会的趋势愈来愈注重沉浸式体验,加强线上线下互动,将众人目光瞬间凝聚于新产品,并产生愉悦感与认同感,短时间内把品牌知名度推向极致。这些耳目一新的发布会,无疑打造了房企品牌发布的新典范。

  借力战略合作,提升企业综合竞争力

  面对趋严的市场政策,优胜劣汰已成为发展主旋律。不少房企也在竞争中积极寻找符合业务发展需要的合作伙伴,以提升自身综合竞争能力,故本月多家企业结盟的现象增多。

  奥园与恒基签订战略合作协议,深化粤港澳大湾区多领域合作,包括但不限于共同开发优质地产项目及城市更新项目、拓展高科技等新领域业务;俊发集团与云南省建设投资控股集团有限公司进行战略合作,将在建设房地产项目、市政基础设施项目、民生项目、新型城镇化项目、环境保护项目等方面,实现多领域、多层次、多行业的深化合作。

  蓝光集团与王府井集团达成战略合作,合作的范围主要集中在商业地产投资开发与运营。基于各自在商业地产开发及运营领域的资源和优势,进一步拓展资源城市,在全国范围内经济发达的城市进行重点布局,并在联合投资及开发城市商业地产项目及运营等方面开展业务合作;金科与卓越集团签署战略合作协议,双方在公司、城市、项目三个层面合作达成一致。金科和卓越将通过成立平台公司联合获取土地,同股同权投资开发。

  随着高新技术迅猛发展、经济全球化步伐加快、国内外政治经济凸现出新发展态势,地产行业正面临着多元发展、业务转型、升级重构、合纵连横等局面,房企正以各种积极姿态适应前所未有的挑战,而战略合作借力是其中行之有效的决策之一。

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